努力拓展国际市场 “云烟国际”的信心哪里来

云南烟草参与国际竞争，会交出什么样的成绩单？

2015年，云南中烟工业有限责任公司（以下简称“云南中烟”）国际市场销量首次迈上200万件的新台阶，全年实现销量215万件，同比增长8.6%，占中国烟草国际市场总销量的23.8%，继续保持中国烟草国际市场销量第一；实现利润总额2.57亿元，同比增长116.2%，国有资本保值增值率为109.8%。

“十三五”国际市场发展战略规划中，云南中烟确定的目标是：到2020年，国际市场销量达到650万件，国际市场销售收入达90亿元，成为中国烟草最具竞争力的国际企业。

面对国内卷烟市场提税顺价、原料成本持续增高和国际市场竞争日益激烈的三重压力，云南中烟怎样持续交出不俗的成绩单？如何通过5年努力，将国际市场年销量从215万件提升到650万件？

“改革给了我们参与国际竞争的底气和信心。”云南烟草国际有限公司（以下简称“云烟国际”）总经理杨雪梅说。

两统一两整合深化改革

按照“两统一、两整合”改革部署，2014年7月，云南中烟正式启动国际市场营销统一工作，由其所属的云烟国际全面整合红塔集团、红云红河集团原有国际市场营销资源以及境外商业公司，作为云南中烟拓展国际市场的主体，全面负责云南中烟国际市场营销工作。

与国内烟草专卖不同，国门外的烟草市场是一个完全以竞争取胜的江湖。在这个烟草江湖中，中式卷烟起步晚，没有响当当的品牌，市场份额很小；而烟草大咖占领市场的方式已从产品竞争上升至品牌运营和资本运作。

作为中国烟草走出去的排头兵，云南烟草如何在国际市场争得一席之地？

“云烟国际”牢牢抓住国际市场营销统一改革的契机，通过建立新的运作机制和管理体系，依靠文化引领、规划定向、管理支撑、资源优化、模式创新，以消费者为中心，不断完善适应国际市场发展的运营管理体系，推进境外市场统一运营，进一步完善价值链，构建云南中烟国际市场营销体系，推动规模驱动向价值驱动转变，在推动国际市场拓展方面取得了阶段性的成效，公司实现了从“经营管理型”向“经营实体型”的转变。

市场在哪里，人就在哪里决策。两年间，云烟国际陆续向境外派驻工作人员19人，机构设置重心加速外移。“到今年底，境外工作人员将达到27人，占公司总人数的30%，这将为公司在境外实体化运作提供更加强有力的管理和人才支撑。”杨雪梅说。

在重构管理模式的基础上，云烟国际从导入品牌运营发展理念、完善境外营销基地布局、提升传统销售质量、开启全球供应链管理、全球业务组织运营体系建设等方面着手，推进公司整体变革转型，改革取得了明显成效。

通过开启全球供应链管理模式，云烟国际得以对订单统一调度安排，云南中烟控股境外生产企业的生产饱和度和均衡度大幅提升，境内外供货速度同比提高18%，原料全球采购实现突破性进展，“GEM”成本下降3.62%，“MARBLE”成本下降36%，提升了云南中烟在国际价值链的收益水平，价格优势在同类产品竞争中逐步显现。

目前，云南中烟共有境外投资企业11家，分布在6个国家和地区，其中全资企业3家，控股企业5家，参股企业3家。2015年，境外营销机构和生产企业均实现销量及利润双增长，公司资产总额37.5亿元，同比增长16.6%；所有者权益24.9亿元，同比增长9.8%，国有资本保值增值率109.8%。

价值增长驱动推进转型

作为一家国有企业，云烟国际在近两年的国际市场营销统一改革实践中，越来越深刻地意识到：中国烟草要在国际烟草市场获得更大的利润和份额，必须着眼全球化运作，实施价值增长驱动战略，主动参与到国际市场的竞争中，积极从品牌代理向品牌运营转型，从依靠政策扶持向培育竞争优势转型，从出口物流管理模式向全球业务组织运营模式转型。

为此，云烟国际进一步明确了“十三五”发展的目标及总体思路：围绕行业及云南中烟的总体要求，以价值增长驱动战略为核心，率先探索并创造出拓展国际市场的“云南模式”，打造出一套强有力的国际业务组织体系和全球资源组织配置模式，成为中国烟草国际化进程中最具竞争力的国际企业。

秉承这样的发展思路，云烟国际明确了继续深化改革的重点：深入推进“三个转型”；积极融入中国烟草“走出去”整体发展战略，在卷烟境外实体化运作、战略合作、并购重组运作上有新的突破和跨越；重构管理模式，完善管理体系、信心体系及知识能力库建设；加大境外基地建设，切实提高市场占有率和品牌竞争力；创新推进人力资源建设，探索适应国际市场开发的人力资源激励机制……

明确的深化改革思路坚定了云烟国际“十三五”发展的信心。“到2020年，国际市场销量达到650万件，其中内生增长方面达到300万件，外部扩张方面达到350万件，国际市场销售收入达到90亿元，在经营策略、品牌推广、渠道管理、运营体系方面形成独特优势，创造出拓展国际市场的‘云南模式’。”杨雪梅说。

内生增长主要指对现有资源在全球范围内的进一步整合和提效，是2017年以前的工作重心；外部扩张主要指通过与帝国烟草的联盟以及通过并购获得国际市场的增长，是2017年之后的工作重心。

在制定内生增长＋外部扩张发展策略的基础上，云烟国际还制定了相应的品牌分类管理策略、销售渠道分类管理策略、市场分类管理策略、新业务拓展策略，引领价值增长驱动战略有效实施。